Businessplan – Marketing und Vertrieb

Marketing und Vertrieb sind im Businessplan nicht weniger wichtig als Produkt und Geschäftsidee. Denn was nützt das beste Produkt / die beste Leistung, wenn man sie nicht an den Mann bringen kann? Potenzielle Investoren oder Partner werden hier dementsprechend besonders genau hinschauen. Aus diesem Grund ist es wichtig, dass Sie im Businessplan auch ein stimmiges Konzept für Marketing und Vertrieb vermitteln. In diesem Beitrag zeigen wir Ihnen daher, wie Sie den Abschnitt „Marketing und Vertrieb“ im Businessplan überzeugend gestalten.

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Marketing und Vertrieb

Im Grunde geht es beim Abschnitt „Marketing und Vertrieb“ darum, dass sie darstellen, wie das Produkt oder die Leistung Ihrer Gründung / Ihres Unternehmens vermarktet werden soll. Oder anders ausgedrückt: Sie stellen dar, wie Sie Ihre (potenziellen) Kunden durch Marketingstrategien oder Vertriebssysteme erreichen, damit diese Ihr Produkt / Ihre Dienstleistung überhaupt erwerben können. Es soll damit aufgezeigt werden, wie Sie den Kunden mit Hilfe von Öffentlichkeitsarbeit, Werbung, Kundengesprächen, Kundenbindungsmethoden und Vertriebswegen bzw. Vertriebssystemen erreichen möchten.

von der Theorie zur Praxis

Zugleich stellt der Abschnitt „Marketing und Vertrieb“ damit eine Brücke zwischen der Theorie (Geschäftsidee) und der Praxis (Vermarktung der Geschäftsidee dar. Denn erst mit ihm wird aufgezeigt, wie aus der Geschäftsidee monetärer Gewinn entstehen kann.

Zu diesem Zweck sollten konkrete Ziele (Marktanteil, Marktführerschaft, Bekanntheit, Ertrag) ebenso im Abschnitt “Marketing und Vertrieb” dargestellt werden wie eine Beschreibung der Marketingstrategie und des Vertriebskonzepts. Um der zeitlichen Komponente Rechnung zu tragen, sollten die Ausführungen zudem um einen Zeitplan für sämtliche Aktivitäten erweitert werden.

Ebenfalls nicht vergessen werden sollten eventuell erforderliche vorbereitende Maßnahmen für den Markteintritt.

4 Säulen des Marketing-Mixes

Die vier Säulen des Marketing-Mixes sind Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik.

  • Produktpolitik (USP, Services)
  • Preispolitik (Kalkulation der Preise, Preisstrategie)
  • Distributionspolitik (Mittel und Wege, um Produkt / Dienstleistung zu verkaufen)
  • Kommunikationspolitik (Entwicklung einer Verkaufsstrategie)

Im Englischen werden diese vier Säulen auch als „4P“ bezeichnet (Product, Price, Place, Promotion).

Marktsegmentierung

Diesen vier Säulen kann gegebenenfalls noch eine Marktsegmentierung vorgeschaltet werden. Bei dieser erfolgt eine Zerlegung des Marktes in Teilmärkte.

Denn auf diesem Wege können durch klugen Marketingmix die Kundenwünsche und Kundenbedürfnisse in einzelnen Teilsegmenten des Marktes besser angesprochen werden.

Dabei sollten die gebildeten Marktsegmente allerdings zwei Bedingungen erfüllen:

  1. Die Zahl der potenziellen Kunden und deren Einkaufsgewohnheiten sollten zur Schätzung der eigenen Umsätze bekannt sein oder eruiert werden können.
  2. Weiterhin sollte eine einheitliche Vermarktungsstrategie eines Segments realisierbar sein. Sodass innerhalb eines Teilsegments mit der gleichen Strategie mehrere Zielgruppen – beispielsweise Familien mit Kindern, Alleinstehende und Rentner – erreichbar bleiben und angesprochen werden können.

Wenn Sie mehrere Zielgruppensegmente bedienen wollen, müssen Sie sich zwischen grundsätzlich verschiedenen Produkten oder Variationen des Produktes für diese Segmente entscheiden.

Produktpolitik

Das Produkt oder die Dienstleistung ist nicht nur der Extrakt Ihrer Geschäftsidee sondern auch das Herz Ihres Unternehmens.

In den vergangenen Abschnitten haben Sie sich bereits mit dem Markt, den Kundenbedürfnissen sowie den Alleinstellungsmerkmalen (USP) Ihres Produktes befasst.

Im Rahmen des Abschnitts „Marketing und Vertrieb“ soll Ihr Produkt / Ihre Leistung nun auf genau diese Faktoren hin überprüft und ggf. verfeinert und angepasst werden.

Weiterhin sollten Sie die Serviceleistungen, die sie anbieten und die der Kunde erhält, genau definieren. Denn einerseits sollten Sie dem Kunden kein isoliertes Produkt sondern eine vollständige und kompetente Lösung seines Problems anbieten. Andererseits können Sie (schon aus ökonomischen Gesichtspunkten) nicht jedem Kunden jeden Service kostenfrei und bis ans Lebensende zur Verfügung stellen. Eine exakte Definition des Serviceumfangs kann also ebenfalls über Wohl und Wehe des Gründungserfolgs entscheiden.

  • Umfang des Serviceangebots
  • Ort und Zeit der Serviceleistung
  • Kostenpflichtigkeit des Services?

Dennoch oder gerade deswegen sollte grundsätzlich der Kunde als Stakeholder betrachtet werden, der ein prinzipielles Interesse am Erfolg Ihrer Gründung und Ihres Produktes hat.

Preispolitik

Eine gelungene Preispolitik richtet sich primär nach dem Markt, also potenziellen Kunden und dem vorhandenen Wettbewerb. Denn eine große Menge potenzieller Kunden ist zwar gut, aber dann nutzlos, wenn diese potenziellen Kunden nicht bereit sind, den Preis für Ihr Produkt / Ihre Dienstleistung zu zahlen.

Der erzielbare Preis richtet sich vorwiegend nach dem Zusatznutzen (Mehrwert / USP) gegenüber Angeboten der Wettbewerber.

Ob Ihre Preisvorstellungen realistisch sind, ermitteln Sie im Wege der Marktforschung. Diese erfolgt in den meisten Fällen über eine Agentur. Das muss aber nicht per se immer so sein. Es kann genauso gut ausreichen, selbst das direkte Gespräch mit potenziellen Kunden zu suchen. Fühlen Sie diesen auf den Zahn:

  • Was wünschen sich diese für einen Mehrwert / Zusatznutzen von einem neuen Produkt?
  • Was wären Sie dafür bereit zu zahlen?
  • Welche Serviceleistungen werden gewünscht? Was dürfen diese (extra) kosten?

Auf diesem Wege können Sie relativ aufwandsarm in Erfahrung bringen, ob der Mehrwert für den Kunden mit Ihren Preisvorstellungen zusammenpasst.

Selbstverständlich dürfen Sie auch keinesfalls die Kosten aus den Augen verlieren. Eher früher als später muss der von Ihnen gewählte Preis auch die Kosten decken. Andernfalls wird Ihrer Gründung kein sehr langes Leben beschieden sein.

Prinzipiell existieren zwei unterschiedliche Preisstrategien: Die Penetrationsstrategie und die Abschöpfungsstrategie.

Penetrationsstrategie

Bei der Penetrationsstrategie setzen Sie für Ihr Produkt einen niedrigen Preis an, um den Markt schnell zu durchdringen. Dafür nehmen Sie eine temporäre Unterdeckung der Kosten in Kauf.

Abschöpfungsstrategie

Bei der Abschöpfungsstrategie hingegen setzen Sie einen hohen Preis an, um einen möglichst hohen Ertrag zu erzielen. Bei der anschließenden Verbreitung des Produkts wird der Preis kontinuierlich gesenkt.

Für welche dieser beiden Preisstrategien Sie sich entscheiden, sollte vorrangig von Faktoren wie dem Innovationsgrad Ihres Produktes und der Konkurrenzsituation abhängig gemacht werden.

Distributionspolitik

Bei der Distributionspolitik hingegen geht es konkret um die Frage, auf welchem Wege Ihre Produkte und Dienstleistungen zum Kunden gelangen sollen.

Hierzu sind im Vorfeld einige Gedanken als Vorüberlegungen anzustellen:

  • Werden Sie viele oder eher wenige Kunden bedienen?
  • Handelt es sich bei diesen vorwiegend um Privatkunden (B2C) oder um Geschäftskunden (B2B)?
  • Wie oft benötigt der Kunde Ihr Produkt / Ihre Leistung?
  • Ist Ihr Produkt lager- und transportfähig?
  • Wo ist der Einkauf für Ihre potenziellen Kunden am angenehmsten?
  • Ist Ihr Produkt selbsterklärend oder erklärungsbedürftig? (unmittelbarer Einfluss auf Vertriebsweg!)
  • Ist ein stationärer Verkauf unabwendbar? (Kosten für stationäres Ladengeschäft bedenken!)
  • Vertrieb über Internet / Telefon möglich oder gar notwendig?

Führen Sie die einzelnen Vertriebswege konkret auf:

  • Direktverkauf im Ladengeschäft
  • Onlinevermarktung und Onlineverkauf
  • Persönliche Kundenbesuche durch Außendienstmitarbeiter
  • indirekte Vertriebskanäle (Groß-/Einzelhandel)
  • Franchising
  • Call Center

Distributionspolitik entscheidet im späteren Vertrieb über Erfolg und Misserfolg. Schaffen Sie diesem wichtigen Thema daher ausreichend Raum im Abschnitt “Marketing und Vertrieb”.

Kommunikationspolitik

Die Kommunikationspolitik wiederum befasst sich genauer mit der Frage, wie potenzielle Kunden von Ihrem neuen Produkt Kenntnis erlangen sollen.

Im Kern wird eine erfolgreiche Kommunikationspolitik auf eine nachdrückliche Beschreibung und Bewerbung des Alleinstellungsmerkmals und des Mehrwerts bzw. Zusatznutzens abstellen.

Hierzu stehen zahllose Möglichkeiten der Kundenkommunikation zur Verfügung, von denen aber je nach Geschäftsidee und Zielmarkt nur ausgewählte in Frage kommen

  • Prospekte
  • Plakate
  • Flyer
  • Anzeigen und Beiträge in Zeitungen / Zeitschriften
  • Briefwerbung
  • Ausstellungen / Messen
  • Webseite
  • Online Werbung (Bannerwerbung / Affiliate Marketing)

Setzen Sie auf einen Marketingmix, um potenzielle Kunden auf vielen Kommunikationskanälen zu erreichen. Stimmen Sie Ihre Kommunikationspolitik zwischen den einzelnen Kommunikationskanälen ab und stellen Sie die Vielseitigkeit Ihres Marketings unbedingt im Abschnitt “Marketing und Vertrieb” des Businessplans dar.

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Nehmen Sie die Kundensicht ein!

Unserer Erfahrung nach fällt es vielen Gründern schwer, die Perspektive zu wechseln und die Kundensicht einzunehmen. Doch sind es die Kunden, die mit Ihrem Kaufverhalten über Erfolg und Misserfolg Ihrer Gründung entscheiden können. Daher ist es unabdingbar, dass Sie Motivationen und Beweggründe Ihrer (potenziellen) Kunden ebenso kennenlernen wie ihre Hindernisse und Hemmschwellen.

  • Welchen Preis sind die Kunden bereit zu zahlen für den Mehrwert / Zusatznutzen Ihres Produktes?
  • Welche Kommunikations- und Informationsmittel nutzen Ihre Kunden wirklich?
  • Wie unverzichtbar ist Ihr Produkt wirklich?

Eine ehrliche Reflektion ist an im Abschnitt “Marketing und Vertrieb” unabdingbar. Es hat keinen Sinn, sich hier etwas vorzumachen; am Ende belügen Sie nur sich selbst. Sprechen Sie mit Ihren Kunden! Ihr Konzept muss in der Realität aufgehen.

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