Akquise: Methoden zur Kundengewinnung

Akquise: Methoden zur Kundengewinnung
Akquise Kundengewinnung

Eine Akquise ist im Wortsinn ein „Erwerb“, das Wort leitet sich lateinischen acquirere für „erwerben“ ab. Dementsprechend ist es auch bei Firmenübernahmen üblich, von Akquise zu sprechen (mergers & acquisitions = Zusammenschluss und Erwerb). In diesem Artikel geht es aber um die Kundenakquise.

Kundenneugewinnung per Akquise

Die Kundenakquise erfolgt durch persönliche Gespräche, per Mail, Brief oder am Telefon. Es sind die sogenannte Kaltakquise ohne vorherige Reaktion des Kunden und die Warmakquise zu unterscheiden. Letztere erfolgt, nachdem ein Interessent sich auf die Werbung des Unternehmens meldet. Er kontaktiert also von sich aus die Firma. Die Kaltakquise funktioniert umgekehrt, das Unternehmen kontaktiert den Interessenten. Sie ist nur unter bestimmten Umständen erlaubt. Besonders auf telefonischem Weg herrschen in Deutschland strenge Restriktionen. Grundsätzlich muss der Interessent als privater Verbraucher der Akquise ausdrücklich zugestimmt haben. Bei Geschäftskunden genügt hingegen ein vermutetes Interesse, um sie auch kalt zu akquirieren. Es lassen sich daher zwei Wege der Kundenneugewinnung unterscheiden:

Warmakquise:

  • #1: Das Unternehmen schaltet Werbung auf verschiedenen Kanälen und hinterlässt seine Kontaktdaten.
  • #2: Der Interessent kontaktiert das Unternehmen.
  • #3: Im Rahmen des entstehenden Kontakts gewinnt ein(e) Mitarbeiter*in des Unternehmens bzw. eines angeschlossenen Callcenters den Interessenten als Kunden.

Diese Form der Akquise ist juristisch vollkommen unproblematisch.

Kaltakquise

  • #1: Das Unternehmen macht durch Werbung, aber auch durch Gewinnspiele oder Sonderaktionen auf sich aufmerksam.
  • #2: Der Interessent hinterlässt einen sogenannten qualifizierten Lead. Das bedeutet, er hinterlässt seine Kontaktdaten und stimmt zunächst zu, dass er zu Werbezwecken kontaktiert wird.
  • #3: Das Unternehmen kontaktiert den Interessenten zwecks Kundenneugewinnung.

Zumindest bei privaten Verbrauchern ist dieser Weg strikt vorgeschrieben. Dies gilt für alle Kontaktwege der Kaltakquise. In der Öffentlichkeit wird vielfach kommuniziert, dass die Kundengewinnung per Telefon ohne vorheriges Einverständnis des vermeintlichen Interessenten streng verboten und mit hohen Bußgeldern belegt ist, doch für die E-Mail gilt dasselbe. Das Einverständnis für die Kaltakquise können sich Unternehmen per Double-Opt-In-Verfahren einholen. Der Interessent trägt dabei seine Kontaktdaten (E-Mail-Adresse und/oder Telefonnummer) in ein Onlineformular ein und erhält unmittelbar danach eine automatische Bestätigungsmail. Diese darf keinerlei Werbung enthalten und muss die Widerspruchsmöglichkeit gegenüber der Einwilligung zu Werbemaßnahmen, des Weiteren das Impressum der Firma und die Datenschutzerklärung beinhalten. Diese Mail muss der Interessent nochmals per Link bestätigen. Damit hat er der Kundengewinnung auch per Kaltakquise zugestimmt.

Sonderfall B2B-Akquise

Im B2B-Verkehr genügt die Annahme, dass eine Firma an bestimmten Leistungen Interesse haben könnte. Beispiel: Ein Anbieter von Sanitärbedarf kontaktiert kalt Installateure, um sie auf seine Produkte aufmerksam zu machen. Das ist vollkommen legitim. Dennoch können auch die Geschäftskunden dieser Akquise widersprechen. Solche Widersprüche müssen Unternehmen sehr ernst nehmen, weil seit Inkrafttreten der DSGVO auch die Datenlöschung auf Verlangen vorgeschrieben ist.

Wovon hängt der Erfolg der Kundenakquise ab?

Bei jeglicher Kundenneugewinnung gilt es, ein vermutetes, zunächst oberflächliches Kundeninteresse am Produkt bzw. der Leistung in sehr kurzer Zeit so zu vertiefen, dass sich der Kunde auf eine Vertragsverhandlung oder gleich den Kauf einlässt. Das Interesse ist zu Beginn des Kontakts so flüchtig, dass der Interessent bei einer Ablenkung, aus persönlichem Zeitmangel, wegen herrschender Vorurteile oder wegen einer nicht stringenten Gesprächsführung den Kontakt sehr schnell abbrechen kann. Daher ist grundsätzlich die Warmakquise nicht leichter als die Kaltakquise bis auf den Umstand, dass bei der Warmakquise per Telefon der aktiv anrufende Kunde in diesem Moment von vornherein Zeit für die Problematik aufbringt. Mitarbeiter*innen, welche die Kundenakquise durchführen, müssen nach ihrer kurzen Vorstellung (Name, Firma) daher folgende Schritte gehen:

  • #1: Evaluation, inwieweit der Interessent Zeit für ein Gespräch hat (außer bei der Warmakquise, siehe oben)
  • #2: Kurzvorstellung des Produkts oder der Leistung
  • #3: Nachfrage, inwieweit Interesse bestehen könnte
  • #4: nähere Erläuterung des Produkts oder der Leistung in Verbindung mit Vorteilen, gegebenenfalls auch Preisvorteilen
  • #5: Vereinbarung eines Termins für ein Verkaufsgespräch mit einem Außendienstmitarbeiter oder Verkauf

Diese Reihenfolge entspricht im Grunde dem A-I-D-A-Prinzip (Aufmerksamkeit erregen, Interesse wecken, Drang zum Abschluss, Abschluss), das für Verkaufsverhandlungen gilt. Die Durchführung dieser Reihenfolge ist aus verschiedenen Gründen schwierig. Bei der Kaltakquise wird es regelmäßig vorkommen, dass man den Kunden „auf dem falschen Fuß erwischt“. Er hat in diesem Moment wirklich keine Zeit. Es gibt allerdings geeignete Anrufzeiten, so etwa bei Privatkunden wochentags zwischen 18.00 und 19.45 h sowie am Wochenende zwischen 11.00 und 12.00 h oder 17.00 bis 19.00 h. Bei Geschäftskunden können sich die Wochentage Dienstag bis Donnerstag zwischen 11.00 und 12.00 h eignen. Das sind Zeiten, in denen die Geschäftsleute etwas Luft haben können (nicht müssen). Akquisiteure im B2B-Bereich mit Branchenerfahrung kennen die einschlägigen Zeiten, zu denen sie Kunden telefonisch und auch per Mail akquirieren können. Die genannten Tage treffen nicht in jeder Branche zu: Der Ein-Mann-Installationsbetrieb ist in dieser Zeit auf der Baustelle. Doch es gilt grundsätzlich, dass Geschäftskunden am Montagvormittag und meistens auch am Freitagnachmittag jeden Werbeanruf in weniger als zwei Sekunden ablehnen und jede zu dieser Zeit empfangene Werbemail ungelesen löschen. Sie haben dann einfach etwas anderes zu tun. Die Punkte #2 bis #4 der beschriebenen Reihenfolge können schwierig sein, wenn es sich um ein komplexes, erklärungsbedürftiges Produkt handelt. Daher lebt die Kundenneugewinnung davon, auch komplexere Sachverhalte mit sehr wenigen Worten hinreichend beschreiben zu können, was als große Kunst gilt. Nicht zuletzt ist die Entscheidung zu treffen, inwieweit der Kunde am Telefon (oder per Mail) über Preise informiert wird. Das betrifft bei teureren Produkten den Punkt #5. Die Akquise dient dann zwar der Kundengewinnung, aber in keinem Fall dem Verkauf am Telefon. Diesen führt der Außendienstmitarbeiter durch, falls nicht der Kunde in die Geschäftsstelle kommt und dort kauft. Grundsätzlich können sich die Kundenakquise und der Verkauf sehr voneinander unterscheiden. Es gibt Produkte in bestimmten Preisklassen und mit einem bestimmten Erklärungsbedarf, die sich grundsätzlich niemals am Telefon verkaufen lassen.

Erfolgsquoten bei der Akquise

Die Erfolgsquoten bei der Kundenneugewinnung unterscheiden sich

  • zwischen den Branchen und
  • zwischen einzelnen Mitarbeiter*innen.

Wer beispielsweise als Vertriebsleiter*in sich neu in die Kundengewinnung für ein neues Produkt bzw. in einer neuen Branche einarbeiten muss, sollte zunächst die Erfolgsquoten der erfahrenen Akquisiteure erfragen. Diese gelten als Referenz. Bei vollkommen neuen Produkten kann es unter Umständen keine Referenzen geben. Es ist dann sinnvoll, sehr erfolgreiche Akquisiteure zu beauftragen und ihre Erfolgsquote zu messen sowie gleichzeitig die Kundenakquise sukzessive an die Erfordernisse des neuen Produkts anzupassen. Im großen, branchenübergreifenden Durchschnitt gelten Erfolgsquoten zwischen 30 und 60 Prozent als sehr gut.

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