Businessplan – Marktanalyse und Wettbewerbsanalyse

Marktanalyse und Wettbewerbsanalyse sind entscheidende Elemente des Businessplan Inhalts. So bildet sie insbesondere die Grundlage für den späteren Abschnitt „Marketing und Vertrieb“. In diesem Beitrag zeigen wir Ihnen, wie Sie die Marktanalyse und Wettbewerbsanalyse im Businessplan Stück für Stück erarbeiten.

Marktanalyse

Die Marktanalyse dient in erster Linie dazu, die relevante Marktgröße zu ermitteln, die potenzielle Nachfrage zu prognostizieren und damit den möglichen Absatz zu bestimmen. Zusätzlich wird auf diesem Wege aber auch die Frage aufgeworfen, in welche Richtung sich der Zielmarkt in Zukunft entwickeln könnte.

Die Marktanalyse erfolgt regelmäßig in drei Schritten:

1. Zielgruppe definieren
2. Bestimmung des relevanten Marktes
3. eigentliche Marktanalyse (im engeren Sinne)

Zielgruppe definieren

Eigentlich gehört die Definition der Zielgruppe ja bereits in die Executive Summary. Allerdings ist die Executive Summary auch nur das Ergebnis bzw. der Ausfluss vorgelagerter Analysen.

Daher: Auch wenn die Definition der Zielgruppe nicht in der endgültigen Marktanalyse des Businessplans ersichtlich ist, muss sie dennoch im Rahmen der Marktanalyse erfolgen, um die nachfolgenden Analysen überhaupt durchführen zu können.

Im Endeffekt dreht sich die gesamte Zielgruppendefinition um die Frage: Wer soll Ihr Produkt / Ihre Leistung zukünftig kaufen?

Arbeiten Sie sich bei der Analyse konsequent an den folgend genannten Merkmalen ab und konkretisieren Sie Ihre Zielgruppe somit schrittweise!

Das erste Charakterisierungsmerkmal ist die einteilige, ob sich Ihr Angebot an Geschäftskunden (B2B) oder Privatkunden (B2C) richtet. Von dieser grundsätzlichen Unterscheidung ausgehend, lassen sich dann sie weiteren Einteilungsmerkmale ableiten.

B2C – bei Privatkunden orientieren Sie sich bitte an diesen Merkmalen:

• demografische Merkmale (Alter, Geschlecht, Familienstatus, Wohnort usw.)
• sozioökonomische Merkmale (Bildungsstand, Gehalt, Beruf usw.)
• psychografische Merkmale (Einstellung, Motivation, Meinung usw.)
• Kaufverhalten (Preissensibilität, Kaufreichweite usw.)

B2B – bei Geschäftskunden hingegen widmen Sie sich bitte diesen Kriterien:

• organisatorische Merkmale (Unternehmensgröße, Unternehmensstandort, Marktanteil usw.)
• ökonomische Merkmale (Finanzen, Liquidität, Bestände usw.)
• Kaufverhalten des Unternehmens (Zusammenführende Buying Center, Lieferantentreue, Kaufzeitpunkt usw.)
• personenbezogene Merkmale oder Charakteristika der Entscheidungsträger der Unternehmen (Informationssammlung, Zeitdruck, innovationsfreudig usw.)

Im Prinzip hat Ihre Marktanalyse zwei Stoßrichtungen: Einerseits gehen Sie von der Gesamtheit aller Kunden aus (z.B. 82 Mio. Privatkunden in Deutschland) und reduzieren diese Grundgesamtheit mittels der obigen Merkmale schrittweise auf Ihre Zielgruppe. Andererseits versuchen Sie unterschiedliche Kundengruppen zu finden, die bestimmte Merkmale einen, die wiederum eine hohe Kaufaffinität für Ihre Produkte implizieren.

Auf jeden Fall ist es Ihr zentrales Ziel, so viele Merkmale der Zielgruppe wie möglich zu identifizieren.

Sonderfall: Beeinflusser

Nicht immer ist der Kaufentscheider identisch mit der Zielgruppe. Es gibt ausreichend Konstellationen, in denen Kaufentscheider und Zielgruppe auseinander fallen. Typische Beispiele hierfür sind Spielwaren, die zwar von den Eltern gekauft aber von den Kindern ausgesucht werden. Ein weiteres Beispiel sind Assistenzkräfte: Auch wenn der eigentliche Kauf durch den Chef entschieden wird, erfolgt die Auswahl in der Regel durch die Assistenz.

In diesen Konstellationen entsprechen die Käufer (offensichtliche Zielgruppe) nicht den eigentlichen Kaufentscheidern (effektive Zielgruppe).

Bestimmung des relevanten Marktes

Nachdem Sie so Ihre Zielgruppe ermittelt haben, geht es im nächsten Schritt darum, den relevanten Markt zu bestimmen. Dabei geht es darum, den relevanten Markt durch Abgrenzung zu ermitteln. Die Abgrenzung des Marktes erfolgt sachlich, zeitlich und / oder räumlich.

1. sachliche Marktabgrenzung
   Welche Produkte und Dienstleistungen umfasst der Markt aktuell?
   Welche Produkte und Dienstleistungen sind aus Sicht des Konsumenten für die Deckung des konkreten Bedarfs untereinander austauschbar (funktionelle Austauschbarkeit)?

2. räumliche Marktabgrenzung
   Anbieter in welchem Raum kommen aus Sicht des Konsumenten prinzipiell in Frage?
   Gibt es produktionsbezogene räumliche Begrenzungen?

3. zeitliche Marktabgrenzung
   Ist der relevante Markt nur zeitlich bedingt (z.B. Jahrmarkt oder Weihnachtsmarkt) verfügbar?

eigentliche Marktanalyse (im engeren Sinne)

Wenn Sie die Zielgruppe und den relevanten Markt bestimmt haben, kommen Sie zur eigentlichen Marktanalyse (im engeren Sinne). Die Marktanalyse orientiert sich an drei relevanten Kenngrößen: der Marktgröße, dem Marktwachstum und dem Marktpotenzial.

1. Marktgröße
   Wie groß ist der Markt heute? Umsatz und verkaufte Einheiten p.a.
   Daten vom letzten Quartal oder vergangenen Jahr
2. Marktwachstum und Marktdynamik (Branchenkenntnisse)
   Wie sieht der Trend aus?
   Branchentrends und Branchenentwicklungen
   Wachstumsraten der letzten 3-5 Jahre
   Prognose für die Marktentwicklung der kommenden 3-5 Jahre
3. Marktpotenzial
   Wie groß könnte der Markt maximal werden?
   Wie ist das langfristige Wachstumspotenzial im Zielmarkt
   Wann ist der Markt komplett gesättigt?

Am Ende der kompletten Marktanalyse sollten Sie die Stärken und Schwächen der verschiedenen Anspruchsgruppen ermittelt haben. Dadurch können Chancen und Risiken des Marktes und der Bedienung Ihrer potenziellen Zielgruppe identifiziert werden.

Wettbewerbsanalyse

Nachdem der Markt analysiert worden ist, geht es nun im zweiten Schritt darum, die Wettbewerbsanalyse durchzuführen.

Mit der Wettbewerbsanalyse werden Markteintrittsbarrieren identifiziert und Konkurrenten analysiert. Hierzu sollte das bekannte Modell „Porter’s Five Forces“ etwas erweitert werden. In der so erweiterten Analyse wird auf den Staat, die Verhandlungsmacht der Kunden und Lieferanten, Markteintrittsbarrieren, Substitute und Mitbewerber eingegangen.

1. Staat
   Einflussnahme auf den Wettbewerb?
   Vorhaben genehmigungspflichtig?
2. Verhandlungsmacht Kunden
   Wie reagieren Kunden auf Preissteigerungen oder –senkungen
   Wie wichtig ist der Zielgruppe das Produkt?
3. Verhandlungsmacht Lieferanten
   Verhandlungsposition der Lieferanten im Markt
   Anzahl der Lieferanten? Wenn wenige, dann Verhandlungsmacht regelmäßig groß
   Bindung Lieferanten an Abnehmer?
   Abhängigkeit vom Produkt des Lieferanten?
   Reaktionsmöglichkeiten bei enormen Preissteigerungen?
   Schwierigkeiten, die sich aus Verhandlungsposition des Lieferanten ergeben könnten?
4. Ersatzprodukte, Bedrohung durch Substitute
   Alternativen für das eigene Angebot?
   neue technologische Errungenschaften, die Nachfrage nach Produkt mindern?
5. mögliche neue Mitbewerber, Markteintrittsbarrieren
   Höhe Markteintrittsbarrieren?
6. Mitbewerber im Markt (Konkurrenzanalyse)

Der wichtigste Bestandteil der Wettbewerbsanalyse ist die Konkurrenzanalyse (Punkt 6). Hierbei werden Informationen zu den relevanten Konkurrenten gesammelt, aufbereitet und ausgewertet. Dadurch sollen Konkurrenten besser kennengelernt und eingeschätzt werden.

Konkurrenzanalyse

Es bietet sich daher an, die Konkurrenzanalyse aus dem obigen Schema herauszulösen und gesondert besonders detailliert zu bearbeiten.

1. Wer sind die Konkurrenten?
   Wer?
   Wo?
   Wie viele?
   Wie wurden diese ermittelt? (Aktionsradius, Marketingaktivitäten, Produktsortiment?)
2. Marktanteile der größten, direkten Konkurrenten?
   Anzahl der direkten Mitbewerber
   Marktanteile der Konkurrenten
   Marktdominanz einzelner Mitbewerber?
   Ziel: Bestimmung der besonders einflussreichen Mitbewerber
3. Ausprägung der Rivalität
4. Stärken und Schwächen der Konkurrenten?
   Wie arbeiten Konkurrenten?
   Was bieten Konkurrenten an?
   Stärken: schwer überwindbare Markteintrittsbarrieren
   Schwächen: ausnutzen!
   Welche Mitbewerber behaupten sich warum besonders gut?
5. Ihre Positionierung im Markt
   Welche ist Ihre genaue Strategie?
   Auf welchem Wege wollen Sie neue Kunden gewinnen?
   Wie wollen Sie erste Erfolge erzielen?
   Worin besteht Ihr Wettbewerbsvorteil (USP)?
   Wie heben Sie sich vom Wettbewerb ab?

Achtung: Beschränken Sie sich in der Wettbewerbsanalyse nicht nur auf Unternehmen, die exakt genauso aufgestellt sind wie Sie! Beziehen Sie stattdessen auch Unternehmen, die Ihre Produkte / Leistungen in ähnlicher Art und Weise anbieten (Substitutionsprodukte!), in Ihre Betrachtungen ein.

Ziel

Das Ziel der Wettbewerbsanalyse besteht darin, die hauptsächlichen Konkurrenten und was diese gut oder weniger gut machen sowie die Wettbewerbsintensität zu ermitteln? Kurzum: Es geht darum, die Erfolgsaussichten für den Markteintritt besser einschätzen können.

Neben einer gesamthaften Analyse der Wettbewerbssituation bietet es sich an, einzelne, entscheidende Mitbewerber detailliert darzustellen!

Umfang

Marktanalyse und Wettbewerbsanalyse sollten im gesamten Businessplan nicht mehr als 1 bis 2 Seiten einnehmen.